Caro Imprenditore, in questo articolo tecnico voglio darti gli strumenti per valutare se la tua agenzia o il tuo collaboratore tecnico sta facendo un buon lavoro o meno con il pubblico Facebook delle tue inserzioni.
Come raccontato numerose volte, come imprenditore che punta alla scalabilità quale io credo tu sia, la tua parole chiave è “delega” da non confondere con credulità o fiducia ingenua. Significa che devi controllare che il lavoro venga svolto secondo linee guida, nel rispetto delle scelte dei tuoi collaboratori senza dimenticare i tuoi obiettivi. Questo vale anche per il pubblico Facebook delle tue campagne.
Perché oggi ti parlo del pubblico Facebook? Perché con così tante opzioni di pubblico per le inserzioni su Facebook, è facile trascurare alcuni pubblici che potrebbero fare al caso tuo.
Per questo voglio presentarti una vera e propria check-list, usata per molto tempo in Brand Diretto, attraverso la quale verificare la bontà del lavoro di ricerca e settaggio del pubblico Facebook sul tuo account pubblicitario.
Iniziamo
Il Pubblico Facebook per le diverse fasi d’acquisto
Quando abbiamo parlato dell’obiettivo di un funnel abbiamo ampiamente chiarito che non esiste una spinta magica o gravitazionale che porti un contatto dal conoscerti a comprare da te i prodotti o servizi che produci. Dovrai impegnarti per far passare il potenziale cliente da ciascuna fase e creare un pubblico facebook corretto per ciascuna di queste fasi fa parte di questi sforzi.
Prenderò in considerazione solo tre fasi per semplicità con la premessa che un funnel ben fatto ne contiene molte di più.
Come imprenditore questo modello ti serve per fare le giuste domande all’agenzia o al professionista che ti segue, e viceversa, evitare di fare domanda stupide che ti fanno solo considerare uno stupido da un tuo collaboratore.
Consapevolezza
Ne abbiamo parlato spesso quando abbiamo parlato di brand awareness. Questa è la fase in cui il nostro pubblico viene a conoscenza del nostro prodotto o servizio non conoscendolo prima quindi per la prima volta. Si tratta di un pubblico freddo che non ha mai sentito parlare di noi o visto il nostro prodotto o servizio. L’obiettivo è farli interagire con il brand e sviluppare un interesse emotivo o un desiderio per il prodotto/servizio.
Naturalmente, anche in questo caso vorrete iniziare a ottenere delle conversioni.
Facebook e Meta in generale sono infatti uno strumento potente per la generazione di lead e la conversione dei clienti. Una delle ragioni per cui è così efficace è perché puoi letteralmente creare un pubblico su Facebook per ogni fase del funnel di vendita.
Poiché offre una vasta gamma di opzioni per gli inserzionisti per raggiungere il loro pubblico ideale e incoraggiare le azioni desiderate, è fondamentale essere precisi e fare chiarezza.
Se la tua agenzia inizia ad usare paroloni troppo complessi ricordati di chiedere se sta utilizzando dei pubblici freddi e con che contenuti sta cercando di riscaldarli.
Considerazione
Quando abbiamo parlato di Brand Positioning abbiamo esplorato e distinto il tema della considerazione da quello della consapevolezza. I Pubblici di Facebook Ads ci possono aiutare molto nell’intercettare chi sta considerando l’acquisto di un prodotto o servizio che si trovi nella stessa categoria del nostro ma che non ha ancora deciso se farlo o meno. Puoi anche intercettare coloro che stanno entrando o sono entrati in un mindset – stato mentale – sostitutivo come quando decidi che quel ristorante ti ha stancato e vuoi provarne un altro.
La differenza principale rispetto al primo livello del nostro funnel sta nel fatto che sai cosa è un ristorante, hai già comprato o sei già stato in uno di essi, ma stai appunto valutando altro.
Anche in questo caso ci sono pubblici facebook perfetti per avvicinare quanti più contatti possibile alla fase successiva, quella della conversione.
Una domanda intelligente che potresti fare alla tua agenzia o al tecnico che si occupa del web marketing opeartivo sarebbe quella di voler capire come sta differenziando i contenuti di questa fase da quelli della precedente: spesso la magagna di piani di web marketing poco efficienti sta – anche – qui.
Esiste un Pubblico Facebook per la fase di Conversione?
E la fase dove prendi di mira il tuo obiettivo di business e dove dovrai usare il cosidetto marketing a risposta diretta. Parlo della generazione di una richiesta preventivo oppure della generazione di una vendita vera e propria. Inutile dire che tutti vorremmo avere questi pubblici pronti all’acquisto fin da subito. Tuttavia, come hai visto, prima devi saperci arrivare.
Questo pubblico facebook è fatto da persone che sono consapevoli del loro problema, del fatto che un determinato prodotto o servizio in una specifica categoria merceologica possa risolverlo, hanno persino provato o acquistato prodotti o servizi da altri e/o sono pronti a provarli per la prima volta. Sono ancora molto propensi e ben disposti a farlo con il tuo brand e con la tua azienda.
Non sempre è possibile usare subito questi pubblici, dicevamo che devi saperci arrivare. Tuttavia esistono dei modi particolarmente efficaci per sfruttarli fin da subito: ti anticipiamo che sono contro intuitivi quindi dovrai usare molto la tua immaginazione ma, sopratutto, dovrai essere disposto a mettere in dubbio quello che finora hai pensato sul tuo settore e persino sul marketing in generale, forse persino sul modo in cui hai ragionato finora quando hai pensato alla vendita ed all’imprenditoria.
Sto parlando del famoso modello del funnel ma con approccio bottom up quindi ribaltato.
Significa partire dalla fine.
Inizia dal tuo pubblico attuale: benvenuto nel pubblico Facebook personalizzato
Nel contesto imprenditoriale italiano è fondamentale specificare che Iniziare dal proprio pubblico attuale è una delle chiavi per il successo su Facebook. Grazia a questo pubblico da inserzionista puoi raggiungere i clienti esistenti e potenziali in modo mirato e personalizzato. Il pubblico personalizzato consente di creare gruppi di pubblico in base alle interazioni degli utenti con la tua attività, come i visitatori del tuo sito web o gli utenti che hanno interagito con la tua pagina. In questo modo si possono creare campagne pubblicitarie mirate ai clienti esistenti e potenziali, aumentando le probabilità di conversioni e di raggiungere gli obiettivi aziendali.
Dandovi il Benvenuto nel mondo del pubblico personalizzato di Facebook vi presento i pubblici più importanti.
Clienti Attuali
Quello che pochi intuiscono quando si approcciano al marketing è il fatto che i soldi per avere un corretto ritorno sull’investimento sono già in azienda, semplicemente non li vedi. Ti faccio un esempio tratto da Antifragile di Nassim Taleb: sai quando è stata inventata la ruota? Secondo Wikipedia le prime forme di ruota sono state inventate nel V secolo A.C. quindi 3000 anni fa per intenderci. Sai quando sono state messe delle rotelle in una valigia per la prima volta? Solo nel 1987. Il Trolley infatti è stato inventato da un americano solo in quell’anno. Questo è l’esempio più auto evidente che spesso le opportunità più banali sono sotto i nostri occhi ma ci possono volere millenni prima di sfruttarle. Oltre che millenni di schiene rotte, calli alle mani qui la posta in gioco è molto più alta, si tratta dei tuoi investimenti.
Questo pubblico uno dei più importanti non foss’altro per poter vendere nuovamente prodotti e servizi agli attuali clienti con un costo di acquisizione veramente basso. Uno degli aspetti da non sottovalutare inoltre per questo pubblico Facebook è quello dell’opportunità di campagne “porta un amico”. Infatti il LTV di ogni cliente può aumentare se ognuno di essi ci porta un nuovo cliente.
Come farlo? Un tecnico dovrebbe saperlo e questo non è un articolo tecnico. Ti basti sapere che devi chiedere alla tua agenzia o al tuo collaboratore tecnico se sta usando questi pubblici e come.
Eventi di Acquisto tramite Pixel
In questo caso mi riferisco tendenzialmente agli ecommerce ma non è da uscludere un corretto utilizzo di questo pubblico anche per altri modelli di business: basti pensare alle pagine di atterraggio post acquisto di alcune consulenze a pagamento per il mondo dei servizi oppure alle piattaforme di delivery spesso utilizzando dentro i propri siti web con particolare riferimento ai ristoranti. Il questo caso i Pixel, porzioni di codice che vanno sapute sapientemente installare, ci permettono di creare un pubblico Facebook fatto da coloro che hanno effettuato una azione sul sito, banalmente un acquisto.
Questo tipo di pubblico facebook andrebbe utilizzato per upsell o cros sell ma ci possono essere molti modi creativi per utilizzarlo. Chiedi alla tua agenzia o al tuo collaboratore tecnico se e come li stanno utilizzando.
Persone che Visitano la pagina di registrazione
Introduciamo il fantastico mondo del retargeting. Usare come pubblico facebook le persone che hanno visitato la vostra pagina di iscrizione alla newsletter, alla versione gratuita del vostro prodotto o servizio, al download di una guida o altro ma che non hanno convertito è un ottimo modo per cercare visitatori ad alto potenziale. Chiedi alla tua agenzia o al tuo collaboratore tecnico se sta correttamente raccogliendo questo pubblico e se ci sono delle offerte che potrebbe dedicargli per farli diventare clienti.
Persone che hanno visitato pagine prodotto o servizio
Personalmente considero questo il pubblico minimo per campagne di conversione. Se hai tanti prodotti o servizi ti consiglio di utilizzare le Dynamic Product Ads – un particolare formato pubblicitario di Facebook – per inviare annunci pertinenti. Possiamo utilizzare l’evento View Content – il fatto che hanno visto effettivamente la pagina prodotto – per esempio. Chiedi alla tua agenzia o al tuo tecnico se lo sta facendo e sta veicolando contenuti di scarsità o riprova sociale, di solito quelli più efficaci per questo pubblico.
Persone che visitano la pagina dei prezzi
Spesso mi sento dire cose come “preferisco non mettere i miei prezzi pubblici”. I più orgogliosi cercano di nascondere la paura di metterli pubblici con scuse nobili come “non posso farlo per legge” o “nel mio settore non lo fa nessuno” Bellissimi tentavi di nascondere la paura di esporsi nel mercato. Io umilmente senza giudicare le paure di ciascuno mi limito a consigliare sempre una pagina prezzi perché funziona: i clienti arrivano profilati, il consumatore apprezza la trasparenza ( se non lo trova sul sito ti chiama e sei “costretto” a dirlo quindi perché non metterli pubblicamente?) e sopratutto puoi targhettizzare questi utenti con sconti condizionati da temporalità o bundle di offerta.
Carrelli Abbandonati
Si tratta di un pubblico molto particolare rintracciabile negli ecommerce. Spesso l’utilizzo di questo pubblico può veramente fare la differenza a fine mese. Per progetti diversi da ecommerce questo pubblico corrisponde a coloro che si sono fermati nelle fasi immediatamente precedenti alla compilazione di un form come l’inizio di compilazione di un form.
In questi casi potrebbe essere sufficiente ricordare al cliente i bisogni emotivi che lo avevano portato ad interessarsi al nostro prodotto o servizio. Chiedi sempre alla tua agenzia o al tuo collaboratore tecnico se e come sta utilizzando questo pubblico.
Contatti recenti o registrazioni (anche Newsletter)
Si tratta di targettizzare le persone che si sono registrate di recente come lead sul nostro sito web. Facciamogli conoscere i post più popolari del blog, i video tutorial, i webinar o qualsiasi altra cosa che possa avvicinarli alla decisione di acquistare da noi.
Puoi far provare praticamente qualsiasi prodotto o servizio, ed è proprio questo il momento per farlo. Dopo che le persone si sono iscritte a una prova gratuita o a una richiesta di demo, facciamo retargeting con informazioni più specifiche sul prodotto o servizio e spingiamo a fare l’upgrade. Chiedi sempre alla tua agenzie ed al tuo collaboratore tecnico se si sta muovendo in tal senso.
10 Pubblici Facebook Tiepidi per farti prendere in considerazione seriamente
Come puoi vedere Facebook offre una vasta gamma di opzioni per raggiungere il tuo pubblico ideale, ma a volte può essere che i pubblici caldi siano troppo piccoli oppure vorresti iniziare ad avere clienti totalmente nuovi per vendere nuovi prodotti o servizi. Ecco perché abbiamo selezionato 10 pubblici “tiepidi” su Facebook che vale la pena prendere in considerazione per la tua prossima campagna pubblicitaria.
Continua a leggere per scoprire come utilizzare questi pubblici per massimizzare il tuo successo su Facebook.
Ritargettizzare i visitatori del tuo sito web
In questo caso, a differenza di pagine specifiche, parliamo di targhettizzare tutti i visitatori del sito web, compresa quindi la home page o altre pagine minori. Questo tipo di pubblico potrebbe essere stimolato in diversi modi a seconda dello specifico modello di business. Consiglio di iniziare con i contenuti generati dagli utenti le recensioni e le video testimonianze.
Ritargettizzare i lettori del blog
Un sotto segmento del pubblico precedente sono le persone che hanno letto il blog ma non hanno visitato le pagine dei prodotti o la homepage.
Introduciamo qui il tema della granularità, creando pubblici diversi per le persone che hanno visitato i post del blog su argomenti specifici. Ad esempio, su un blog di cucina, posso creare un pubblico personalizzato basato su URL che includono la parola “patate” e un altro pubblico da URL con la parola “mele”. Poi posso fare retargeting su ciascun gruppo con un’offerta rilevante per loro, basata sui contenuti a cui sanno di essere interessati.
Ritargettizzare chi è rimasto almeno 30 secondi sul sito
Questo è uno di quei casi dove per creare questo pubblico devi fare degli accorgimenti tecnici al tracciamento.
Utilizzando Google Tag Manager ad esempio, è possibile creare un evento di conversione personalizzato che non viene caricato fino a 30 secondi dopo il caricamento della pagina.
Chiedi alla tua agenzia al tuo collaboratore tecnico se riesce a fare una cosa del genere.
Ritargettizzare chi ha visitato le pagine di categoria
Questo è fondamentale se fate web marketing operativo per un negozio di e-commerce. Create pubblici personalizzati unici per le pagine delle categorie più importanti. Una volta fatto create annunci specifici per queste persone con prodotti per le categorie specifiche che hanno visitato. Stai attento! Queste persone non hanno visitato ancora le pagine prodotto.
Pubblico Facebook che Ritargettizza chi ha visto dei video
Gli annunci video non hanno solo un grande potenziale dal punto di vista della interazione nella parte alta del funnel ovvero verso coloro che non conoscono il settore o il prodotto e servizio ed i bisogni che esso soddisfa. Un’altro motivo per cui gli annunci video sono ottimo sta nel fatto che possiamo creare un pubblico di persone che guardano il video e poi ritargettizzarle.
Tendenzialmente consigliamo di ritargettizzare solo le persone che guardano almeno il 50% o il 95% del video (a seconda della lunghezza del video), in modo da sapere che le persone sono state effettivamente coinvolte nel contenuto.
Ritargettizzare coloro che hanno messo mi piace alla pagina
I fan che hanno messo mi piace alla pagina Facebook o Instagram possono essere un ottimo pubblico per ottenere conversioni.
Purtroppo gran parte delle aziende fan un grande errore e acquisiscono i fan in modo diciamo così non naturale né organico. Una delle prime azione che facciamo e capire se e come è stata costruita la base utenti della pagina ed eliminiamo con delle tattiche specifiche tutti gli account falsi o inutili.
Una volta fatto avrai solo persone che hanno alzato la mano per dire che gli piacete. Ciò significa che probabilmente vogliono anche acquistare i vostri prodotti o servizi.
Pubblico Facebook con gli iscritti alla newsletter
Amo gli iscritti alla Newsletter, ti stanno dicendo che sono disposti ad essere convinti se solo saprai farlo. Non c’è segno migliore di apertura al dialogo secondo me. Se si sono iscritti alla newsletter, allora sono interessati, semplice e lineare. Assicuratevi di targettizzare queste persone con contenuti di valutazione e considerazione.
Basta caricare un file CSV di e-mail e iniziare. Chiedi alla tua agenzia o al tuo collaboratore tecnico come fare.
Contatti Prospect e Liste Mail
È un pubblico molto simile agli iscritti alla newsletter, ma fatto da contatti ancora più caldi, perché o hanno espresso la richiesta di un preventivo oppure sono persone che hanno espresso interesse per i prodotti e servizi.
Non dimentichiamocene.
Persone che hanno completato la lead generation ed anche quelli che la stavano per completare
Quando utilizziamo i moduli di Generazione Contatto di Facebook è possibile creare pubblici basati sulle persone che hanno aperto il modulo ma non hanno convertito oltre, ovviamente sulle persone che hanno convertito. Questo tipo di pubblico Facebook viene spesso e volentieri dimenticato.
Usando strumenti come Typeform e SurveySparrow inoltre è possibile ritargettizzare le persone che non hanno completato un modulo sul sito.
Non dimenticare questi pubblici mi raccomando.
Persone che interagiscono con i profili Facebook o Instagram aziendali
Questo pubblico Facebook (ma anche instagram) vi permette di targettizzare colore che hanno interagiato di recente ai post sui vostri profili Social. Può trattarsi di persone che hanno messo “mi piace”, condiviso, commentato, cliccato, ecc.
Non si tratta di un livello di coinvolgimento elevato – per intenderci non sono come i mi piace alla pagina – ma non è il caso di ignorarli.
5 Pubblici Facebook Freddi per farti conoscere
Ok che siamo a Gennaio ed il freddo si sente eccome qui tuttavia la metafora non è banale: devi considerare questi pubblici come congelati! Questo è il motivo per cui ne parlo alla fine e stranamente questo è anche uno dei motivi per cui l’80% degli imprenditori fa l’errore di iniziare da qui. Come imprenditori infatti siamo ambiziosissimi per cui ci convinciamo della bontà del nostro prodotto o servizio e siamo convinti che ci basterà parlarne per persuadere il consumatore a comprarlo. Purtroppo la realtà è ben diversa e il consumatore moderno è letteralmente bombardato da un numero molto elevato di competitor che stanno cercando di fare la stessa cosa rendendo molto costoso il costo di acquisizione di un lead, motivo per il quale metto questi pubblici alla fine di questo articolo.
Iniziamo
Pubblico Facebook per Interessi / Comportamenti / Dati demografici
La premessa necessaria per parlare di questo pubblico è quella di avere una buyer persona ben definita. Il targeting degli interessi consente di indirizzare l’avatar del cliente ideale in base a tutto ciò che pensate di sapere su di lui.
Ci sono tantissimi di modi per approcciare il targeting per interessi.
- Concorrenti
- Libri o riviste che il vostro pubblico legge
- Organizzazioni professionali
- Titoli di lavoro
E tante altre ancora.
Sarebbe particolarmente complesso parlare di tutte le opzioni di targeting che Meta offre in questa fase, anche perché cambiano nel tempo.
Tuttavia è corretto dire che quando siete agli inizi della vostra attività (non avete clienti per esempio), gli Interessi sono il modo migliore per identificare il vostro pubblico ideale. Consiglio anche di uscirne prima possibile: una volta raccolto un po’ più di dati, i pubblici Lookalike sono spesso un’opzione migliore.
Pubblici Simili
Qui si apre un capitolo delicato: I pubblici lookalike sono probabilmente lo strumento di targeting più potente offerto da Facebook per questa parte del funnel.
I pubblici simili sono pubblici che l’algoritmo di Facebook crea sulla base di un Pubblico personalizzato che avete fornito. In pratica, l’algoritmo analizza centinaia di dati per trovare altre persone che assomigliano al vostro pubblico originale. Qui entriamo nel modo del machine learning, del deep learning e della pattern recognition, ovvero strumenti statistici e di calcolo che lavorano su grandi moli di dati.
Ovviamente, per far sì che il vostro pubblico Lookalike sia il più efficace possibile, dobbiamo iniziare con un pubblico di base il più rilevante e di alto valore possibile.
Una opzione fondamentale qui è quella della dimensione: quando si crea un pubblico simile, è bene iniziare con una dimensione dell’1%. Ciò significa che si vuole puntare all’1% delle persone del campione di destinazione che sono più simili al pubblico di base. In Italia circa 470000 persone.
So che sembra magia, ma se funziona perché no? Anche a Kasparov sembro magia perdere contro un computer a scacchi tuttavia ha perso lo stesso.
Vediamo adesso una serie di pubblici su cui è possibile creare pubblici simili senza scendere troppo nel dettaglio:
- Pubblici Simili basati su eventi di acquisto
- Pubblici Simili basati sulla registrazione completata o lead acquisito
- Pubblici Simili basati sulla lista mail
- Pubblici Simili basati sui fan della pagina
- Pubblici Simili basati sui visitatori del sito
- Pubblici Simili basati sui visualizzatori dei video
Ne esistono altri ma direi che usare questi ti porterà già ad un buon grado di successo.
Pubblico Facebook Basato su dati di pixel acquistati da altri
È possibile condividere i dati pixel con altri account pubblicitari. Se conoscete qualcuno che ha speso già del denaro per allenare il proprio pixel potete contattarlo e pagarlo per avere accesso al retargeting dei visitatori del suo sito web. Queste persone sono un pubblico freddo (non conoscono ancora la nostra azienda), ma potrebbe rivelarsi è un ottimo modo per identificare un pubblico rilevante e prezioso.
Targeting Ipergeolocalizzato
Partecipi a fiere oppure sai esattamente dove si trova il tuo pubblico? Puoi usare le opzioni di targettizzazione geografica ma con un particolare trucchetto: inserisci dei cerchi concentrici negativi intorno al punto che vuoi targettizzare. In altre parole oltre ad aggiungere la localizzazione in cui vuoi che spuntino i tuoi annunci puoi inserire anche punti adiacenti in cui non vuoi che spuntino. In questo modo puoi targettizzare persino degli hotel o palazzi congressi molto precisi. Lo abbiamo utilizzato targettizzando aeroporti e abbiamo avuto ottimi risultati. Verifica con la tua agenzia o il tuo collaboratore tecnico se questo tipo di pubblico può fare al caso tuo.
Nessun targeting – si hai capito bene
Se i pubblici simili funzionano è il momento di iniziare a scalare.
La parole chiave qui è “Pixel”: quando parlavamo di “apprendimento delle macchine” non scherzavamo. Infatti il tuo pixel se ha avuto successo nel generare molte conversioni ha imparato a trovare il tuo pubblico autonomamente, per cui non mettere alcun tipo di opzione di targeting potrebbe fare al caso vostro…
Sembra una follia? Eppure se ottimizzato per le conversioni, Facebook può spesso inviare gli annunci alle persone giuste e generare tonnellate di nuove conversioni ad un prezzo persino più basso.
Fate delle prove e vedete come funziona per voi. Mi raccomando.
Conclusioni
Abbiamo visto quali pubblici Facebook creare che poi sono anche pubblici instagram e in generale validi per tutto Meta. Adesso tocca a te, il lavoro è tanto ma se vuoi una mano nel crearli per la tua azienda ed il tuo piano di web marketing operativo, puoi acquistare un audit check up qui.
Buon lavoro
