Strategie di social branding? quando nel 1998 Jean-Nöel Kapferer scriveva Les Marques: Capital de l’entreprise non ci pensava sicuramente e probabilmente non immaginava la diffusione dei nuovi media nella vita di tutti i giorni. Di certo non ne immaginava la diffusione nella vita quotidiana delle aziende.
L’esagono della marca di Kapferer nasce in un’epoca in cui i media tradizionali la facevano da padrone e le strategie di Social Branding non avevano ragione di esistere. In che modo possiamo utilizzare uno strumento pensato per un altra epoca in cui i media avevano caratteristiche sostanzialmente differenti dai nuovi media? Proviamo a ripartire dall’Esagono di Kapferer.
L’identità di marca secondo Kapferer può essere efficacemente rappresentata attraverso la forma di un esagono verticale con, nella parte alta, l’emittente e, nella parte bassa, il destinatario. I lati dell’esagono che si trovano a sinistra, riguardano i lati esteriori della marca, quelli a destra, i lati interiori. Lati esteriori sono: il Fisico, la Relazione ed il Riflesso. Lati interiori sono: la Personalità, la Cultura e la Mentalizzazione.
Nello specifico:
- Il Fisico
- forme, colori, design e tutte le caratteristiche oggettive della marca che, ad esempio, possono essere osservate nei punti vendita così come in TV, nella carta stampata, in radio e nel Web.
- La Relazione
- pubblicità, PR e tutto ciò che riguarda la relazione tra marca e consumatore.
- Il Riflesso
- il modo attraverso il quale una marca rappresenta il suo consumatore ideale.
- La Personalità
- i tratti psicologici e di carattere di una marca
- La Cultura
- legata all’origine ed alla sua storia, riguarda i codici, rituali e le tradizioni della marca.
- La Mentalizzazione
- la rappresentazione mentale che ogni consumatore tende a fare di se stesso in rapporto alla marca. Rappresentazione mentale della marca.
- Queste categorie sono ancora efficaci nell’epoca della non linearità del racconto di marca, della multidirezionalità dei messaggi e dei microcontenuti?
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Secondo Joseph Sasson in Web Storytelling: Costruire storie di marca nei Social Media, si:
Le sfide che la nuova realtà del web pone alle marche sono molteplici…proviamo ad illustrarle prendendo in considerazione i numerosi aspetti che ne compongono l’identità. A questo fine ritengo sempre valido fare riferimento all’”esagono della marca” di Kapferer, strumento non nuovo,…, ma molto utile anche oggi per chiarire varie questioni.
- L’aspetto Fisico della marca riceve nuova linfa sul web grazie alla grande quantità di possibilità offerte. La dimensione virtuale in questo caso va tutta a vantaggio della marca.
- Anche l’aspetto Relazionale cambia: sul web ci sono molte più possibilità di comunicare con i consumatori, ottenere feedback, stabilire connessioni più durature e con significati nuovi. Il linguaggio è l’elemento fondamentale dell’aspetto relazionale per questo motivo può essere fonte di successo o insuccesso specie nei Social Media in cui la marca ha bisogno di parlare tanto.
- L’aspetto Riflessivo sul web deve rispettare i nuovi canoni di correttezza e trasparenza richiesti alle marche di qualsiasi tipologia e specie. Non saranno più ammessi gli eccessi a cui ci hanno abituato le pubblicità con testimonial perfetti ed impeccabili ma allo stesso tempo un leggero scarto tra l’immagine proposta e il consumatore reale, è tollerato e tollerabile.
- La Personalità di una marca può ottenere dei benefici sul web grazie ai Social Media. L’aspetto Psicologico può arricchirsi di caratteristiche come una maggior empatia ad esempio. D’altra parte non bisogna lasciarsi prendere la mano: le forme dialogiche tipiche dei Social Media possono rivelarsi un pantano da cui si esce con molte difficoltà e con una marca “diluita”, priva di una specifica personalità.
- Non va sottovalutato l’aspetto Culturale. La rete può espandere e non poco le caratteristiche socio-culturali di una marca.
- La Mentalizzazione sui Social Media richiede uno sforzo maggiore data la natura multidirezionale dei contenuti. Affinchè si crei la giusta mentalizzazione è necessaria una quantità molto superiore di messaggi rispetto a quanti erano necessari nei mezzi di comunicazione tradizionali.
Alla luce di queste semplici ma importanti osservazioni come possiamo quindi utilizzare l’”esagono di Kapferer” in relazione ai nuovi media?
Secondo Sasson è fondamentale evitare che qualche aspetto dell’identità di marca siasemplicemente dimenticato
e per questo motivo venga mal gestito.
Un ottimo modo per non dimenticare nessun aspetto dell’identità di marca è quello di utilizzare proprio l’esagono di Kapferer. L’approccio consigliato è quello di vagliare, uno ad uno, tutti gli aspetti di cui l’esagono si caratterizza ponendosi i giusti interrogativi:
- Fisico: Quanto le componenti multimediali utilizzate nei Social Media esaltano l’aspetto fisico della marca e dei suoi prodotti? Quanto questi materiali sono coerenti tra loro?
- La Relazione: Come la marca sviluppa il rapporto con gli utenti in rete? Di che natura è questo rapporto? Come si abbina al profilo della personalità? Corrisponde alle aspettative di partecipazione dell’utente? Che linguaggio viene utilizzato? Quanto è coerente con il linguaggio utilizzato offline? Rappresenta un mezzo di dialogo reale con il pubblico in rete?
- Il Riflesso: Quale è il consumatore ideale a cui la marca si rivolge nelle sue iniziative sul web? Quanto corrisponde ai membri reali della community? Quando scattano meccanismi di identificazione (es. user generated content) Cosa invece irrita l’utente nel modo di rappresentare il consumatore?
- La Personalità: Quale personalità emerge dalle attività di marca sui social media? Quali tratti vengono sottolineati? In che modo compongono un identità psicologicamente attraente? Cosa stona? Quale personalità emerge dalle opinioni del pubblico? Quanto dista da quella desiderata dalla marca?
- La Cultura: Quali aspetti riflettono correttamente i valori della marca? Ci sono aspetti devianti? In che modo l’origine culturale della marca è positivamente riproposta nel web?Ci sono aspetti culturali irrilevanti che possono irritare il pubblico?
- La Mentalizzazione: Cosa si sa di come gli utenti pensano se stessi in relazione alla marca? Le loro esternazioni spontanee risultano rilevatrici al riguardo? Come l’attività sui Social Media garantisce un sostegno al processo di mentalizzazione? Cosa può essere migliorato?
Sicuramente l’esagono di Kapferer non esaurisce totalmente gli aspetti dell’identità di marca ma da un importantissimo sostegno al processo di ottimizzazione della presenza di marca sul web e sui Social Media. Per agevolare il mio lavoro ho preparato un modello dell’esagono di Kapferer da poter utilizzare in veloci briefing.
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