“Scusi, posso ricevere il listino prezzi dell’agenzia di comunicazione?
Questa domanda ovvero “Quanto investire in Marketing” la riceviamo spesso e si possono dare diverse risposte.
Molte agenzie infatti sparano cifre e fee (quote, spesso mensili) molto alte che, per paradosso, possono persino essere basse e, viceversa, alcune così basse da essere alte.
Mi spiego meglio perché fortunatamente la confusione è solo apparente e la chiarezza è a un paragrafo di distanza.
Ogni imprenditore pragmatico deve risolvere un problema specifico, fin qui tutto bene se non esistesse un problema dietro questa modalità di procedere.
Il problema è che il nostro cervello imprenditoriale non ragiona in termini di prevenzione.
In genere accede questo: c’è un problema ALLORA mi serve uno strumento (o qualcuno) che me lo risolva.
Ho bisogno di un’insegna, ho bisogno di gestire i miei social, ho bisogno di generare nuovi contatti B2B perché ho bisogno di far lavorare i miei commerciali e potrei continuare all’infinito.
Tuttavia, senza un’analisi del bilancio, un’analisi dei costi, dei margini e delle offerte ovvero del modello di business in generale, non si dovrebbe far partire neanche una campagna.
Molte agenzie di comunicazione o web agency consigliano di partire invece al contrario: dimmi che budget hai e ti faccio le campagne lasciando cadere l’imprenditore nella trappola della “bacchetta magica”, il ragionamento che ho precedentemente citato.
Per un imprenditore come te, questa è la situazione più pericolosa possibile: non hai il controllo sulle variabili di output di quel budget, non hai il controllo sulle campagne già pericolosamente vittima dell’uso scriteriato dell’intelligenza artificiale, non hai il controllo su niente.
Si potrebbe pensare: chi se ne frega del controllo!
Fin quando va tutto bene potrei essere d’accordo ma è quando le cose van male che non avere il controllo significa condannare qualsiasi progetto al fallimento.
Come evitarlo? Come definire il budget con un senso? Ecco qualche risposta che spesso viene data:
Risposta 1 – Dipende
Risposta sbrigativa, sincera e che lascia liberi a ogni tipo di scenario.
Dipende dai risultati che vuoi raggiungere, dall’ampiezza del tuo pubblico, dalla qualità del tipo di comunicazione, dal numero di canali da presidiare, e si potrebbe continuare all’infinito. Spesso questo approccio tradisce un istinto commerciale volto a trovare il problema anche dove non c’è.
Risposta 2 – Analitico
Risposta altrettanto sbrigativa spesso figlia di vecchissimi studi degli anni 80/90. Ognuno ha la propria formula; 10% del fatturato in fase di crescita e 5% del fatturato in mantenimento, oppure 60% degli utili generati l’anno precedente, etc…
Risposta 3 – All in
Risposta arraffa tutto. Spendi tutto quello che hai, se hai poco cercheremo di fare il meglio con quello che hai, se hai molto, faremo i fuochi d’artificio.
Risposta 4 – Dipende dal pilota
Questa è la nostra risposta. Come tutto, è un mix delle precedenti e la verità è che dipende dal pilota. Occorre infatti valutare i tanti aspetti, gli obiettivi, le aspettative che si vogliono raggiungere. Sarà necessario sicuramente guardare i numeri, capire quale percentuale dedicare, con quale flusso di cassa e con quali proiezioni.
La risposta che diamo noi, è che dipende dal pilota. Chi guida l’azienda? In che direzione? A che velocità? Quanta strada vuoi fare?
L’unico vero aspetto da valutare è quindi la tua capacità di saper gestire la spesa e relative conseguenze.
Risposta 5 – Questo è il listino prezzi dell’agenzia di comunicazione, facci sapere
Molti investimenti vengono fatti in relazione al listino prezzi del partner che si sceglie. Diciamo che è un approccio molto limitante perché non tiene conto delle specificità dell’azienda cliente.
Ci sono aziende che hanno margini molto alti ed altre con margini bassi. Ci sono aziende con contesti competitivi molto accessi e altre meno.
La spesa in marketing è la benzina della tua azienda
Semplificando possiamo dire che se spendi poco è come mettere 10€ di benzina alla macchina e ogni 50km dovrai fermarti e cercare un benzinaio e ricominciare. Fare tante soste fa perdere tempo e direzione.
Se fai il pieno vai lontano, puoi andare anche più veloce, più lontano, ma il rischio è quello di andare fuori strada, di andare troppo veloce e bruciare benzina senza aver percorso abbastanza strada.
Calibrare quindi velocità, direzione, controllo e co-piloti a cui affidarsi per conoscere la strada che ci aspetta è la soluzione.
I professionisti a cui un’azienda si affida sono tutti i copiloti che provano a farti intuire le curve del percorso, rischi e insidie ma al volante ci sei solo tu, tu devi avere il controllo della tua macchina/azienda.
Rivolgiti a professionisti che guardano le mappe (i dati) e riescono a farti immaginare il percorso successivo, ma ricorda, il pilota sei sempre tu, tu dovrai sterzare, frenare, accellerare e simili
Esempi pratici
Facciamo l’esempio di una compagnia aerea di Jet Privati ma potremmo applicarlo veramente a qualsiasi caso. I numeri relativamente grandi però sono ideali per capire il concetto, starà a te “ridurne” le dimensioni e salvaguardarne i rapporti e i principi dietro il ragionamento.
Innanzitutto dall’analisi del bilancio individuiamo i costi aziendali.
Qui abbiamo la prima distinzione: sei una startup o un’azienda con uno storico?
Nel caso di una azienda con uno storico possiamo calcolare il break even point effettivo. Questo sarà il nostro primo step.
Nel caso di una startup simuliamo un break even ma, precisando, che si tratta di una simulazione e che i costi vanno effettivamente verificati sul campo.
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Nel caso di una startup potremmo avere l’esigenza di stabilire un obiettivo.
Questo rende particolarmente semplice la definizione del budget, sopratutto se abbiamo una simulazione di break even point.
Se immaginiamo infatti un costo per acquisizione di break even di 5€ e un obiettivo di 100 acquisti, allora il tuo budget dovrebbe essere di 500€
Chiaramente una startup potrebbe avere obiettivi diversi di copertura o consapevolezza del marchio altrettanto interessanti in un piano di web marketing.
In quel caso consigliamo di fare un veloce test per acquisire alcune metriche come il costo per click, il tasso per click e il tasso di conversione all’azione secondaria (spesso non una conversione di vendita)
E qui le cose cambiano
Possiamo infatti fare simulazioni inverse. Immaginiamo di essere la stessa compagnia aerea privata come suggerito inizialmente.
Abbiamo un costo per click di 0,60 cent, ed un tasso di conversione in termini di richieste di prenotazione del 2%, che risultati possiamo aspettarci di ottenere con 10.000€ di budget? il calcolo è semplice è fa 333 lead circa quindi avremo un CPA (costo per acquisizione) di circa 30€. E qui ritorna il calcolo del break even: un CPA di 30€ è un buon costo per acquisizione lead? Si, se sappiamo quali sono i nostri margini. Pagare conseguentemente l’agenzia 2000€ al mese funziona per il mio modello di business?
Volendo si potrebbe fare anche un altro giochetto: se conosco il mio conversion rate quanti atterraggi pagina servono per avere 334 lead? Vedremo che serviranno 16500 click circa.
Conclusioni
Abbiamo visto che quanto investire sul marketing aziendale non dipende dal listino prezzi dell’agenzia di comunicazione.
Abbiamo visto che si può trovarsi difronte un approccio commerciale, spesso nascosto dietro tante domande e da tanti “dipende” nell’attesa di trovare il tuo pain point su cui far leva.
Ci si può trovare di fronte a un approccio “quanto budget hai?” molto poco serio e molto pericoloso per le tasche di qualsiasi azienda.
Ci si può trovare di fronte un falso approccio analitico: 5% del fatturato anzi no 10% del fatturato, ma perché non 50%?
Oppure più correttamente si può “pilotare” la scelta del budget: prendendo in mano la mappa dei dati aziendali, interpretandoli correttamente, anche con l’aiuto di un agenzia che fa da co-pilota.
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Spero di averti dato un idea del budget da investire e di averti ispirato nel pilotare al meglio la tua azienda.
