Come vendere meglio un prodotto o servizio – 6 studi scientifici che hanno fatto la storia del marketing – parte 1: La reciprocità
Caro imprenditore la storia del marketing è piena di anedotti su come vendere meglio un prodotto o servizio. Per non smarrirti, focalizzati sui contribuiti che le scienze hanno dato al marketing.
Psicologia: Cialdini e la persuasione
Con 2 milioni di copie vendute in tutto il mondo e traduzioni in 26 lingue, non si può certo dire che gli studi di Cialdini non abbiano fatto storia.
I riconoscimenti sono veramente autorevoli: Il suo libro “The Psychology of Persuasion” è stato inserito dal New York Times all’interno della sua “Business Best Seller List” e “Fortune Magazine” lo ha inserito nella sua “75 Smartest Business Books”
Ma in cosa consistono i suoi studi?
Cialdini si è focalizzato sulla psicologia sociale, la scienza dell’interazione tra individuo e gruppi. I suoi studi, tra le più rilevanti matrici teorico-concettuali di settore, svelano le 6 strategie cognitive della persuasione interpersonale
- Scarsità
- Autorità
- Simpatia
- Riprova Sociale
- Impegno e coerenza
- Reciprocità
Breve intro ai 6 principi di persuasione
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Chiunque quando si parla di persuasione si sente in colpa: Se la persuasione riesce ci si sente autori di una truffa ai danni del persuaso.
Il primo mito che Cialdini vuole sfatare è proprio questo e va capito perchè spesso sottovalutato Chi persuade non truffa e chi si fa persuadere non è uno sprovveduto: l’analisi di Cialdini fa in modo che l’umanità non ne esca priva di dignità.
Mi stai dicendo che persuadere può essere anche etico? ed essere persuasi, utile?
Per Cialdini ci sono 2 tipi di persuasore e persuaso e solo in uno di questi due casi la scienza può aiutare l’umanità, per tutto il resto bisogna invece abilitare delle contromisure. Vedremo esempi per ogni principio.
Reciprocità: tra lotterie e cocacola
la regola della reciprocità ci dice che “va contraccambiato quello che ci viene dato”. Vediamo cosa significa in un esperimento.
Le condizioni sperimentali sono due: in entrambi i casi uno dei due soggetti (partecipanti dell’esperimento) Joe (il soggetto complice) chiedeva un favore all’altro soggetto sperimentatore
In cosa si differenziavano questi due casi sperimentali?
I 2 soggetti dovevano valutare artisticamente dei quadri quando Joe, uscendo, tornava con 2 bottiglie di coca usando queste parole: “Ho chiesto all’assistente se potevo prendere una coca e lui ha detto si, e allora ne ho presa una anche a te.
Ma non finisce qui
Finito l’esame dei quadri ed usciti entrambi i soggetti, Joe chiedeva al compagno un favore. Stava vendendo dei biglietti di una lotteria dov’era in palio un’automobile e che, se fosse riuscito a venderli, avrebbe guadagnato 50 dollari.
I risultati dell’esperimento
I risultati, vista la richiesta, (comprargli biglietti da 0,25$ ciascuno) sono diversi nei due scenari, in cui la coca veniva (o non veniva) portata.
Innanzitutto le quantità di biglietti venduti. I soggetti che avevano ricevuto un favore hanno comprato in media il doppio dei biglietti comprati da coloro che non avevano ricevuto alcun favore, evidentamente convinti di dovergli un favore
Questa analisi rivela inoltre 3 caratteristiche della Reciprocità
Le 3 caratteristiche possono essere così definite:
- La regola è soverchiante
- impone debiti non richiesti
- può essere non equa
Vediamo nel dettaglio queste caratteristiche in relazione all’esperimento della coca cola e della lotteria.
La regole è soverchiante
Con soverchiante si intende che annulla l’influenza di altri fattori normalmente decisivi. Possiamo vederlo in un secondo risultato dell’esperimento.
Ai soggetti venivano fatto compilare un questionario per ottere giudizi di simpatia-antipatia su Joe. Per i soggetti che avevano ricevuto la bevanda, i giudizi di simpatia/antipatia non influivano: si sentivano in dovere comunque di ricambiare.
Impone debiti non richiesti
La reciprocità può imporre dei debiti non richiesti nel senso che l’altro può farci sentire in debito facendoci un favore del tutto non richiesto.
Nel nostro esperimento Joe ha arbitrariamente portato un bevanda all’altro. E nessuno ha rifiutato. Perché? Sarebbe stato scortese rifiutare, Joe oramai l’aveva pagata e si trattava di un gesto appropriato nel senso che Joe ne aveva presa una per sè.
Può essere non equa
Per scambi non equi si intende che un piccolo favore iniziale può indurre a contraccambiare con un favore sensibilmente più grosso.
Il prezzo del biglietto era 0,25$ mentre quella della coca 0,10$ ed in media i soggetti compravano almeno 2 biglietti. Limitandoci ai valori medi, possiamo dire che Joe fece un buon affare: il 500% di ricavo.
Conclusioni
Visti gli aspetti più importanti dell’esperimento raccontato da Cialdini, in conclusione bisogna chiedersi: qual è il ruolo sociale della reciprocità?
Secondo l’antropologo Marcel Mauss. “La regola della reciprocità nasce per promuovere lo sviluppo di relazioni recirpoche fra gli individui, in modo che chiunque possa prendere l’iniziativa senza paura di rimetterci” Non male come regola sociale.
La reciprocità è solo uno dei principi della psicologia sociale che spiegano come vendere meglio un prodotto. Vuoi conoscere gli altri,esperimenti compresi? Se si, non fartela sotto e iscriviti alla newsletter clicca qui
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