Sulla scrittura persuasiva o copywriting persuasivo esistono già molti articoli e molti interessanti libri e approfondimenti. Un copywriter professionista sa certamente come usare gli strumenti della scrittura persuasiva per spingere verso una determinata azione o considerazione chi legge.
Quello che ci interessa vedere in questo articolo non è tanto l’efficacia di questa tecnica di scrittura, già conclamata, ma la sua applicazione e soprattutto i suoi limiti. Negli ultimi anni infatti il mondo è cambiato, la sensibilità delle persone è cambiata ed è cambiato anche il loro accesso all’informazione. Per persuadere bisogna dunque adesso tenere conto di molti più aspetti che in passato. Ma partiamo dalle basi.
Cos’è la scrittura persuasiva, dove e perché si usa
Riprova sociale, Main Promise, Benefici, Vantaggi, Prima/Dopo, Tempo, Scarsità, Autorità, Pas, Aida, Cta. Ne hai mai sentito parlare? Tutte queste sono tecniche usate nella scrittura persuasiva. E certamente ce né sono ancora. La scrittura persuasiva infatti consiste nello scrivere testi (email, landing page, post social, blog post ecc.) che spingano le persone ad agire. La scrittura persuasiva si usa principalmente nella comunicazione, nella pubblicità e nel marketing. Ma in realtà può essere applicata ovunque ci sia necessità di arrivare alla testa delle persone e spingerle a fare o pensare qualcosa. Un’azienda che desidera farsi conoscere e vendere di più i propri prodotti e servizi non può farne a meno. Puoi avere il prodotto o il servizio migliore, ma se non sai come comunicarlo, questo rimarrebbe indietro rispetto ad altri, magari anche meno qualificati.
Non si può scrivere in modo persuasivo se non si sa a chi si sta parlando
Chi vuoi convincere? Chi sono le persone a cui vuoi parlare? Cosa desiderano? Quali problemi vogliono risolvere? E quali puoi risolvere tu con il tuo prodotto/servizio? Queste sono domande fondamentali per applicare in modo corretto qualsiasi tecnica di copywriting persuasivo. Conoscere le persone a cui parliamo è la prima arma di persuasione. La scrittura persuasiva non ci salverà da sola dalla generalizzazione e dall’assenza di specificità. Il rischio è di far risuonare le nostre parole e il nostro messaggio come qualcosa di vuoto, retorico e privo di autenticità.
Bisogna prendere bene la mira e applicare le giuste tecniche di scrittura persuasiva coerenti al nostro cliente tipo e alle sue esigenze specifiche. Cosa fare dunque prima di iniziare a scrivere in modo persuasivo? Una ricerca approfondita sul nostro target clienti, sulle sue abitudini e sulle sue esigenze.
Per farlo si può:
- condurre interviste dirette;
- leggere commenti e recensioni della concorrenza per osservare pregi e difetti rivelati da chi compra un prodotto simile al tuo;
- attingere alla propria esperienza e al proprio archivio di clienti passati;
- fare ricerche sul web consultando gli “ambienti online tipo” che il nostro cliente frequenta più spesso e con maggiore interesse. Ad esempio forum specifici, pagine e gruppi sui social network, blog ecc.
- ascoltare i feedback dei propri clienti.
Bias cognitivi e tecniche di persuasione
Persuadere è qualcosa che ha molto a che fare con la psicologia. Esistono dei Bias cognitivi che è importante conoscere e che facilitano la spinta gentile verso determinate azioni o convinzioni. Ma cosa sono i Bias cognitivi? Detta in maniera semplice, sono delle scorciatoie mentali, degli schemi di pensiero che servono a velocizzare alcune decisioni. La nostra mente deve ogni giorno far fronte a numerose informazioni e stimoli e l’unico modo per semplificare il lavoro a volte è “mettersi in modalità pilota automatico”. Questo ovviamente comporta degli errori di valutazione e una visione “viziata” e condizionata della realtà. Di seguito un esempio di alcuni Bias esistenti.
Endowment Effect: o effetto dotazione che definisce la tendenza a dare maggiore valore a beni che già possediamo, soltanto perché ne siamo già in possesso. Questo viene applicato anche alle persone: giudichiamo in modo più positivo le persone che già conosciamo rispetto a quelle che non conosciamo, pur non avendo prove a favore della nostra scelta.
Bias di conferma: ovvero la tendenza a prediligere tutto ciò che conferma quello di cui eravamo già convinti. Questo avviene perché è facile e rassicurante muoversi all’interno di una serie di conoscenze e convinzioni già acquisite. Questo ci porta a cercare e selezionare ciò che conferma le nostre opinioni (e questo Facebook e gli altri social lo sanno molto bene).
Bias dell’effetto primario (primacy bias o primacy effect): tendiamo a ricordare meglio ciò che vediamo per primo, ovvero memorizziamo meglio le prime informazioni che riceviamo. Ecco perché è importante quando si scrive qualcosa mettere subito ciò che è importante nelle prime righe. Questo avviene anche quando incontriamo una persona nuova: la prima impressione è spesso quella che ci influenza di più.
Bias di avversione alla perdita: o anche detto dell’effetto fallacia dei costi irrecuperabili o sunk cost fallacy. Questo bias si esplicita nel fatto che è difficile accettare di aver perso tempo e investimenti, così spesso si continua qualcosa (un progetto, una relazione ecc.) anche se questa non è più la scelta giusta. Questo è dovuto principalmente alla frustrazione e al dispiacere che si prova quando si perde qualcosa.
Questi Bias rappresentano solo la punta dell’iceberg. Ne esistono molti di più. Per avere un’idea si può consultare la lista presente su Wikipedia o il Cognitive Biases Codex.
I Bias Cognitivi sono una grande fonte per chi lavora nel marketing. Conoscerli permette di applicare strategie per influenzare velocemente il proprio pubblico. Famosi sono i principi della persuasione riepilogati da Robert Cialdini da mettere in atto per convincere le persone.
Autorità: le persone sono più propense a fidarsi di qualcuno o qualcosa percepito come autorevole in un determinato contesto. Ecco perché inserire citazioni di esperti o fonti autorevoli aumenta la persuasività e la credibilità di un testo.
Impegno e coerenza: ovvero la tendenza diffusa a cercare di mantenere coerenza con quanto già detto o fatto. Per questo portare a una consequenzialità nel proprio processo comunicativo può aiutare a spingere all’azione successiva.
Scarsità: ciò che è raro o che sta per finire, provoca un desiderio maggiore. Semplice ma non scontato. Usare questo principio significa saper dosare l’esclusività del proprio brand, prodotto o servizio.
Reciprocità: do ut des. Ovvero se qualcuno ci dà qualcosa in modo gratuito o ci fa un favore, saremo più propensi a dare qualcosa anche noi. Questa predisposizione si basa sulla tendenza a “sentirsi in debito” e a voler ricambiare. Un esempio dal marketing? La creazione dei cosiddetti lead magnet, i contenuti regalo che è possibile far scaricare gratuitamente. Se ti do qualcosa di valore per te, sarai più predisposto a darmi qualcosa, come ad esempio la tua email.
Simpatia: se si riesce a instaurare un rapporto di empatia con il proprio pubblico, sarà molto più semplice spingere verso un’azione. Se qualcuno o qualcosa ci è simpatico siamo più propensi in generale a identificarci e farci influenzare.
Prova Sociale: la rassicurazione che proviene dal sapere che altre persone, soprattutto se simili a noi, hanno già compiuto la stessa scelta. Le persone sono influenzate dagli altri, per questo la prova sociale è una forte arma di persuasione. Come si applica? Fornendo testimonianze, recensioni e statistiche.
I limiti della scrittura persuasiva: persuadere sì, prendere in giro no
Queste tecniche ed espedienti sono certamente importanti se applicati correttamente. Ma ci sono dei limiti? Sì, la scrittura persuasiva è un’ arma potente se usata con equilibrio, tenendo presente che si può persuadere, ma non prendere in giro. Le persone capiscono quando qualcosa non va o è poco chiara e soprattutto si disinteressano subito quando si sentono pressati o aggrediti. Ecco dunque i limiti e le buone pratiche per una scrittura persuasiva efficace.
- Invadenza, aggressività e antipatia.
Persuadere non significa invadere gli spazi o peggio aggredire. Questo genererà solo antipatia verso l’azienda o il prodotto. Tenere presente sempre le regole della user experience che porta a guidare verso una scelta e a rendere tutto quanto più semplice e naturale. Bombardare con email insistenti o usare un linguaggio aggressivo non è la strada giusta per la persuasione.
- No all’ “effetto fake”
Essere realistici, parlare da persone vere, creare empatia e mostrarsi comprensivi nei confronti delle esigenze del pubblico. Questo serve ad evitare “l’effetto fake” che spesso alcune pubblicità o messaggi suscitano. Gli slogan “markettari” funzionano solo in alcuni contesti, ma sempre di più le persone cercano autenticità.
- Attenzione alle promesse.
La “main promise” ovvero la promessa più importante di beneficio che proponiamo al cliente, deve essere realistica. Fare colpo con una promessa altisonante potrà anche sembrare una soluzione allettante, ma se dietro non c’è concretezza meglio evitare. Promettere qualcosa che non esiste o che non si può mantenere porterà solo ad autosabotarsi.
- No all’esasperazione.
Scrittura persuasiva non è sinonimo di linguaggio esasperato. Bisogna essere chiari e specifici per spingere verso un preciso obiettivo. Chiarezza e specificità: essere brevi ma dire tutto come scrive Luisa Carrada nella sezione Appunti del suo sito Il mestiere di scrivere.
Un esempio di copywriting persuasivo ma sempre basato sulle esigenze di chi legge lo troviamo nei microcopy di WeTransfer. La simpatia e l’empatia vengono create mettendo il cliente al centro, considerando sempre il suo punto di vista: pensa, ottieni, invia, ricevi e quando sei pronto lo siamo anche noi. La main promise “Pensa in grande e ottieni ancora più plus” guida alla call to action (ottieni WeTransfer Plus) senza esasperazione, ma in modo chiaro, breve e diretto.
L’esempio di Brand Diretto
In Brand Diretto il copywriting persuasivo viene usato insieme a uno studio attento di target cliente, tono di voce aziendale e user experience. Il messaggio è sempre pensato in relazione al pubblico di riferimento che in base al tipo di prodotto o servizio, può anche essere molteplice. Un esempio? La strategia usata per un’azienda che si occupa di acquistare e rivendere pallet usati. L’obiettivo era parlare a due categorie diverse, corrieri e aziende, ma entrambe potenzialmente interessate a rivedere i propri pallet in eccesso.
Per persuadere due target così differenti e mossi da necessità e intenzioni diametralmente opposte, serviva creare main promise diverse e usare leve di persuasione differenti. Ma prima di arrivare a questo sono state create le due buyer personas tipo per rappresentare e conoscere meglio i due target.
Il risultato sono due landing page (pagine di atterraggio) distinte per target, ottimo modo per personalizzare la comunicazione.
Conclusione
La scrittura persuasiva usa molte tecniche ed espedienti che hanno le proprie fondamenta nella natura umana e nel suo modo di analizzare la realtà. Per fare copywriting persuasivo bisogna dunque in primo luogo conoscere le persone e comprendere il loro modo di ragionare. Unire tecniche di scrittura persuasiva e user experience può essere la soluzione per creare messaggi chiari e persuasivi, senza mai dimenticare il punto di vista dell’utente.
