Quanto dovresti essere lungo nei tuoi testi? La risposta dal “Re del copywriting” Dan Kennedy

Ogni mese troverete nel nostro blog un articolo tradotto dall’inglese sul web marketing. Questo mese ho scelto When Should You Go Long? dal blog di gkic.com, un blog costruito sulle fondamenta di esperti di marketing come Dan Kennedy.

E questo articolo è proprio suo.

“Ha senso scrivere un testo così lungo?”
“Quanti lettori perderò, quanti ne acquisterò?”

Se ti sei fatto una di queste domande, finalmente hai la risposta definitiva, ovvero:

Quando scrivi quanto dovresti essere lungo?

Fai parte dei sostenitori del “breve ma efficace” o sei un fan accanito dei copy lunghi e sei pronto dimostrare che gli articoli che performano meglio sono lunghi, mooolto lunghi?

Questo articolo svela i motivi apparentemente ingiustificati dell’essere prolissi quando si vuole vendere qualcosa scrivendo, e perché esserlo invece ti farà ottenere il doppio dei risultati.

Mettiti seduto, prenditi un caffè (lungo possibilmente) e buona lettura 🙂

“Quanto dovresti essere lungo?

Nel corso degli anni molti dei miei clienti mi hanno chiesto un copy lungo.

Si domandano se abbia senso, se esso possa far aumentare i lettori e possa incentivare i loro tassi di risposta. Loro, pensano di testare un modello di copy lungo attraverso vari canali mediatici (mail dirette, siti, una campagna email) per vendere i loro prodotti o servizi ma hanno delle perplessità.

Capiscono e apprezzano l’importanza della brevità, di essere in grado di catturare immediatamente l’attenzione e di arrivare dritti al punto. Si rendono conto che le persone comuni là fuori hanno un’attenzione dalla durata molto limitata e possono dare letteralmente solo un paio di secondi del loro tempo prima di chiudere e andare avanti.

Prima di commissionare un copy lungo, considera i seguenti criteri:

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Identifica il tuo target di riferimento. Adulti o persone ben istruite vogliono tutti i fatti e sono più ricettivi ai lunghi copy. Se inizialmente interessati, si prenderanno un tempo lungo, daranno un’occhiata dura per capire cosa hai da dire. Prodotti e servizi che normalmente dovrebbero richiedere un copy lungo includono l’assistenza sanitaria a domicilio, i 4 anni di istruzione al college, una sedia a rotelle elettrica o un apparecchio acustico.

Un modello di copy lungo ha senso quando stai cercando di educare il tuo target di mercato. Se è un nuovo mercato, i tuoi potenziali clienti probabilmente non hanno familiarità con quello che offri, come funziona e cosa più importante perché ne hanno bisogno. Quindi, vai avanti e guidali attraverso il processo di vendita. Se sono interessati, leggeranno quello che hai da dire parecchie volte.

Se stai vendendo qualcosa di esotico o di complesso che richiede molte descrizioni, tenta l’approccio di un copy lungo. Non ti soffermare solo sulle caratteristiche e i vantaggi. Precisa tutto. Per esempio, ciò può includere una vacanza di “una volta nella vita” come un safari africano, un’auto di lusso, pannelli solari o una collezione di monete in edizione limitata.

Se disponi di grande o non comune offerta, un copy lungo aumenterà le tue probabilità di un forte tasso di risposta. Questo potrebbe includere una pre-vendita privata di francobolli da collezione, un’offerta iniziale di case vacanze senza pagamento anticipato o una garanzia “soddisfatti o rimborsati” che la concorrenza non può battere.

Perché provare l’approccio del copy lungo?

• Generalmente la lunghezza non è importante quanto il contenuto. Se hai una grande storia da raccontare, raccontala in maniera spettacolare e avvincente.
• Si tratta di un nuovo mercato i potenziali clienti non hanno familiarità con i tuoi prodotti/servizi e vogliono sapere come funziona e cosa più importante perché ne hanno bisogno.
• Il modello del copy lungo ha senso quando stai cercando di educare il tuo target di mercato.
• Quando si tratta di decisioni commerciali, gli uomini d’affari hanno bisogno di tutti i fatti.
• In circostanze normali, è meglio dare più informazione anziché darne meno. Se i potenziali clienti hanno domande a cui non è stata data risposta, sono più propensi a tenere a bada le spese. Il copy lungo normalmente risponde a molte delle loro domande e supera dubbi o esitazioni da parte deli potenziali clienti.

Ci sono molti esempi di copy lunghi che hanno un tasso di risposta impressionante, inclusi:

• Una famosa compagnia di carte di credito si è affidata a un pacchetto di mai dirette con una lettera di tre pagine che ha mantenuto il controllo per molti anni ed è diventata uno standard riconosciuto all’interno dell’industria delle carte di credito.
• Una compagnia di viaggi e resort vende con successo un’esotica vacanza avventurosa nel Rio delle Amazzoni con una lettera di quattro pagine. I posti disponibili per il viaggio sono limitati e molti interessati vengono rifiutati periodicamente.
• Una nota scuola per corrispondenza normalmente include una lettera di quattro pagine e una copia di un grosso opuscolo nel suo kit d’iscrizione. La strategia dietro il loro successo è dare ai potenziali clienti molte buone ragioni per iscriversi per un corso di studi da casa.
• L’U.S. Mint pubblica periodicamente un numero limitato di monete rare e usa un modello di lettera lunga nelle sue lunghe mail dirette con una copia pesante di annunci stampa. I collezionisti non ne hanno mai abbastanza di fatti o informazioni riguardanti le ultime serie e le quantità di prodotto (generalmente è una corsa all’edizione limitata) tradizionalmente si esauriscono nel giro di poche settimane dall’inizio.
• Uno dei più grandi rivenditori in tutto il mondo di oggetti da collezione normalmente si basa su un modello dal copy lungo per vendere piatti, carillon, statuette e altri prodotti da collezione. Le loro mail danno un dettagliato background della storia di un prodotto particolare, la sua creazione, fatti riguardanti l’artista e altro – probabilmente molto di più rispetto a quello che la maggior parte di noi vorrebbe sapere. Questo approccio ha trasformato una fabbricazione artigianale in un’operazione da migliaia di dollari.

Quando si tratta dare risposte tecniche su cosa funziona, continua ad esserci spazio per i copy lunghi. Assicurati di aver preso in considerazione il tuo target di riferimento, il tuo prodotto o servizio e la tua offerta quando decidi che il copy lungo può avere senso. E, soprattutto, assicurati di provarlo.

Chiunque può fare previsioni.

I risultati del test dovrebbero sempre dettare a che punto sei e ancora più importante, dove dovresti andare con il contenuto del tuo copy.”

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